“Regálale su sueño”, la campaña machista de Loterías y Apuestas del Estado para el catorce de febrero

Febrero es el mes del amor romántico pero no podemos dejar de reflexionar sobre lo que supone este hecho para la cosificación y minusvaloración de las mujeres. El amor romántico es una forma de relación sentimental que hunde sus raíces en el amor cortés medieval, según el cual la mujer –así, como ente abstracto y, por tanto, idealizada– era considerada una manifestación de dios y a la que, en consecuencia, se adoraba como una divinidad. Esto, que es tan solo una convención literaria y artística, se ha convertido en nuestros días en una pauta de comportamiento entre parejas de diferente signo, pero que se transforma en un tipo de relación peligrosa, ya que presupone la superioridad de uno de los miembros sobre el otro y, por tanto, el deseo de correspondencia a esa sumisión que, en ocasiones puede tornarse violenta.

Los mitos son trucos narrativos para facilitar la integración de los nuevos miembros de la sociedad […]. Por eso su principal función, además de integradora y moralizante, es el mantenimiento de la tradición cultural, y la perpetuación del statu quo socioeconómico y político. Coral Herrera Gómez, “Los mitos de la masculinidad y el romanticismo patriarcal. Análisis de la construcción sociocultural de la identidad masculina y de las relaciones amorosas con hombres y mujeres”.

Los medios de comunicación, la publicidad y las grandes empresas explotan este tipo de relación romántica basándose en la creación de los estereotipos masculino y femenino, muy rentables por cuanto reducen a la población a una de estas dos categorías a las que nos vemos en la obligación de pertenecer. Los estereotipos, por tanto, son elementos de socialización que reducen y abstraen contribuyendo, así, a moldear a la sociedad y hacerla a su imagen y semejanza. El estereotipo femenino suele ser de dos clases: por un lado, la jefa de hogar abnegada, preocupada por su familia y por las tareas domésticas, y la mujer hipersexualizada, tomada como trofeo sexual para el hombre.

Dentro de este tipo de relación romántica compuesta por el estereotipo masculino y femenino que define la publicidad cobra especial relevancia el rito amoroso de los regalos, como lo define Marcela Lagarde en Claves feministas para la negociación en el amor. Debemos agasajar y sorprender continuamente a nuestra pareja teniendo la obligación de vivir en un continuo estado de emoción amorosa, exaltación y agitación. Esta obligación de constante agitación y arrobamiento, además de ser falsa porque el período de enamoramiento es pasajero, es agotadora.

Macela Lagarde define el rito amoroso de los regalos como otro tipo de dominación patriarcal dentro de la era burguesa. Una vez que las mujeres conquistaron sus derechos históricos, la sociedad encuentra la forma de establecer de nuevo su dominio sobre nosotras imponiéndonos la obligación de estar bellas y recordándonos, con “el ritual amoroso de los regalos”, que somos dependientes económicamente del sistema que nos consiente de forma paternalista y benevolente conquistar estas libertades de las que hacemos gala. El ritual de los regalos es una herencia de la histórica dependencia económica de las mujeres de sus maridos. De este modo, dar dinero o regalos equivale a dar amor. Lo económico, lo material, es concretización o representación de los sentimientos románticos.

Estos objetos suntuarios son joyas, perfumes, cosméticos, flores, es decir, objetos para adornar a otro objeto: las mujeres. No olvidemos que el primer paso hacia la violencia de género es la cosificación de las mujeres; al convertirlas en objetos se justifica cualquier operación degeneradora o humillante. Y un ejemplo muy oportuno es el anuncio que para este romántico mes ha realizado expresamente Loterías y Apuestas delEstado, en el que aparecen tres mujeres volviéndose locas ante la posibilidad de que sus maridos les regalen un anillo <http://youtu.be/ipbkQy2-JJQ>

En primer lugar, el título del anuncio ya nos desvela la pasividad con la que se suele caracterizar a alas mujeres en los medios: “Regálale su sueño”, haciéndolas objetos de la voluntad femenina en lugar de sujetas de su vida. Por otro lado, en el transcurso del anuncio, averiguamos que ese sueño es un anillo, reduciendo, así, las aspiraciones personales de las mujeres protagonistas a la posesión de algo material.

Las protagonistas del anuncio son tres mujeres de mediana edad que pertenecen al estereotipo mencionado anteriormente de la jefa de hogar abnegada que, como premio a su doble jornada laboral, va a ser recompensada con un anillo de gran valor por parte de su marido, el proveedor familiar. Estas mujeres desempeñan un trabajo de los llamados de baja cualificación –son dependientas de unos grandes almacenes–, incidiendo de nuevo en la invisibilizacion de las mujeres que detentan puestos de poder. Las mujeres suelen aparecer en puestos de baja responsabilidad y, además, como integrantes de un grupo en el cual sus individualidades quedan diluidas; este es el llamado efecto enjambre. Estas tres mujeres están caracterizadas de la misma manera: jersey morado y pelo recogido, no hay nada que diferencie a una de las demás; de esta forma, su representación como manada las hace más fácilmente intercambiables y, por tanto, reducibles a estereotipos.

Una de las mujeres simula tener en su mano un anillo que resulta ser un billete de lotería. Esto es, no se trata del anillo auténtico sino de lo que podría ser si ese billete resulta premiado. El deseo de tener un diamante en su mano es tal que lleva a esta mujer a no saber estar en la realidad, a delirar, más bien. Es más, se trata, por lo visto, de un deseo tan generalizado en el género femenino que las demás mujeres también le acompañan en su alucinación. No obstante, parece que, al final, reconocen que es una ilusión, una esperanza que ellas por sí mismas no pueden cumplir sino que tiene hacer realidad su marido y, concluyen, más o menos con “no te puedo prestar mi anillo porque te va a dar pena cuando te lo quites”. Parece que se resignan a seguir con el desempeño de su trabajo en estos grandes almacenes pero animadas por la esperanza de que al marido de alguna se le ocurra gastarse el dinero del premio en un gran diamante para su mano. Ese es su sueño. No se trata de buscar otro trabajo, de tener iniciativa, de regalarse a sí mismas su propio anillo si lo desean, sino de esperar a que el componente masculino cumpla su función de proveedor de la familia, regalador, benefactor y productor de felicidad.

Esta obligación de agasajar recae fundamentalmente en los hombres, de manera que si reconocemos las operaciones reduccionistas que la publicidad ejerce sobre ellos y sobre nosotras, nos liberaremos de esta prueba de amor que en el fondo no es más que otro tipo de dominación patriarcal. Por supuesto que, como dice Marcela Lagarde, nosotras también estamos liberadas y en esta nueva sociedad burguesa también regalamos y correspondemos con este rito. No obstante, la conclusión del estudio de la antropóloga es que la relación amorosa debe basarse en la negociación, en la igualdad y en la conservación de la individualidad de cada miembro o miembra de la pareja, en un tipo de relación en la que nadie pierda, ni gane en beneficio de la otra persona. 

Pilar Jódar Peinado

Profesora de Educación Secundaria

Filóloga, investigadora en teatro español, Licenciada en Filología Hispánica y DEA, por la Universidad de Salamanca.

Interesada por las situaciones de desigualdad que viven las mujeres en mi país, encontré en el Proyecto Desgenerad@s la formación y recursos necesarios para encauzar mis preocupaciones

@mariadelpilarjp