Decálogo para detectar la Publicidad Sexista


Las redes sociales pueden servirnos tanto para conseguir magníficos objetivos como para perpetuar las pautas de comportamiento más atroces de las sociedades con acceso a este tipo de comunicación virtual. Pueden servir para informarnos y ver el mundo de una nueva forma o para perpetuar nuestras creencias y estereotipos de género -muy generalmente- pero también todos los demás. Racismo, homofobia, etnocentrismo deslegitiman la mirada y la información que los medios nos ofrecen un día tras otro.
La publicidad es la que, posiblemente, nos ofrece los ejemplos más llamativos.

Compartimos por ello un decálogo que nos sirve como base de una de las lecciones de nuestros "Talleres en tuits" #Aprendiendoamirar e #Informarconenfoquedegénero. El primero, encaminado a la formación de una ciudadanía crítica con sus medios y el segundo para alertar a los medios sobre sus pautas sexistas a la hora de crear la información y cómo corregirlas. 

El decálogo para detectar la publicidad sexista es este* y puedes decir que una campaña publicitaria es exista si repite uno o varios de sus puntos de manera sistemática. Dejamos algunos ejemplos de cada uno de ellos, pero si quieres compartir otros que encuentres solo tienes que compartrilos en Facebook, Google+ o Twitter con las etiquetas #Aprendiendoamirar o #Informarconenfoquedegénero. 

1. Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para mujeres y hombres. Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, manteniendo el tradicional reparto de espacios profesionales, privados frente a públicos o de prestigio, ajenos a los cambios sociales.


2. Fijar unos estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito. Anuncios que limitan los objetivos vitales de las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos, llegando en ocasiones a causar presión sobre la salud física y psíquica de las adolescentes.

3. Presentar el cuerpo como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. Anuncios que presentan los cuerpos de las mujeres y sus cambios debidos a la edad como "problemas" que es preciso ocultar y/o corregir.


4. Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. Anuncios que presentan a las mujeres como personas dependientes, en cualquier aspecto incluido el económico, anulando su libertad y su capacidad de respuesta y de elección.


5. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como "natural" su adecuación a los deseos y voluntades de los demás. Anuncios que muestran a las mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo que los demás les piden (hijos e hijas, el marido, el padre, la madre...) sin respetar sus objetivos vitales y profesionales.


6. Representar el cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto, como su envoltorio en definitiva. Anuncios que recurren al cuerpo de la mujer o al fetichismo de determinadas partes del mismo (labios, piernas, pies...) o prendas de vestir, como reclamo para atraer la mirada y la atención de la potencial clientela.

7. Mostrar a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, "justificando" así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas. Anuncios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos.

8. Atentar contra la dignidad de las personas o vulnerar los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Anuncios que presentan a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o mostrando comportamientos y conductas que puedan incidir a atacar la integridad física o moral de las mujeres.



9. Reflejar de forma errónea la situación real de las mujeres con discapacidad contribuyendo a la no sensibilización necesaria para un tratamiento óptimo de los temas que les afectan. Anuncios que no colaboran a la normalización de la imagen de las mujeres con discapacidad, a través de la publicidad convencional.

10. Utilizar un lenguaje que excluya a mujeres, que dificulta su identificación o que las asocie a valoraciones peyorativas. Anuncios que en su mensaje usan un lenguaje discriminatorio y parcial, imponiendo barreras arbitrarias e injustas en el desarrollo profesional y colectivo de las personas.

No son estas, por desgracia, las únicas estrategias sexistas que se usan en publicidad. Desprestigiar lo que hacemos, los propios usos que el patriarcado y la cultura machista nos imponen, la burla y supuesto humor... Además, algunas compañías instrumentalizan a los movimientos de mujeres, previendo qué difusión añadida obtendrán con las protestas a raíz de algunas campañas. las campañas de cervezas son claro ejemplo de ello.

En nuestras manos está encontrar estrategias de contrapublicidad para anular sus acciones. También es imprescindible denunciar a instituciones oficiales, quizás las sanciones, unidas a nuestros boicot, sean más efectivas que la simple protesta.


* Información extraída del curso "Sensibilización para la identificación del sexismo en publicidad" del Instituto Andaluz de la Mujer. 

(No hay enlace público disponible)




** Las imágenes han sido escogidas para esta nota por Especialista en Igualdad para los cursos en tuits #Informarconenfoquedegénero y #Aprendiendoamirar

Comentarios

  1. Me dio mucho coraje el anuncio de la cerveza

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  2. Me sorprende como es posible que seais feministas y, resulta, que en este artículo sólo hablais de las mujeres y sus problemas. También existe el seximo contra el hombre.

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    1. Estoy completamente de acuerdo, genera las mismas reacciones en el hombre despreciado y definitivamente dificulta la igualdad, a la vez que genera rechazo contra la mujer.

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  3. ¿Solo hablamos de mujeres? ¿Puede leer el punto 1? ¿Cando dice "personas", solo se refiere a mujeres? El artículo pide que se compartan más ejemplos de sexismo ¿los tiene? compártalos ¿Dice el post en algún momento que solo haya sexismo hacia las mujeres? ¿Sabe que la mayor parte (el casi 97%) de los anuncios reproducen sexismo hacia las mujeres? Si tiene ejemplos de sexismo hacia los hombres, ahí están las etiquetas, solo tiene que compartirlos. Y si tiene más puntos que permitan reconocer la publicidad sexista, estaré encantada de añadirlos.

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    1. Perdonen pero usted no lee sus escritos, el decálogo de sexismo habla de 10 puntos relacionados exclusivamente contra las mujeres, dejando a un lado el sexismo contra los hombres.

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    2. Como ejemplo de sexismo en anuncios publicitarios recientes, Westwing España ha emitido recientemente, claro está en clave de humor", con ejemplos claros de sexismo contra la mujer y dicen estar publicando también el opuesto, lo cual se supone que les licita para hacerlo, vergonzoso, ambos promueven la discordia y definitivamente desalientan la igualdad y creo que no es la forma. Estos son la links:https://youtu.be/m-cT2n2iBvw y https://youtu.be/I0jdeZhibH8
      Sí queremos igualdad hay que ser justo/a.

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  4. El anónimo anterior sintiéndose desamparado en la sociedad machista. MAMMA MIA! La empatía no se enseña en las escuelas.

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  5. Y mis comentarios? Dónde están?

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